“在线零售：待到巨头更巨时，小而美终将老去”

文/根号玖

美从马云的2百万计划开始就一直备受瞩目。 许多公司也贴上相应的小而美的标签，寻求被越来越多求职者喜爱的机会。 不禁反思，网络零售业巨头和小而美，到底谁是未来？ 面对快速发展，该如何选择？

长江商学院涉及中国网上零售业的解体。 未来，网上零售业必然是大公司更庞大、小而美的难以成长的场面。

在这里未来的巨头要想变得更庞大，首先需要拆解现在的网上零售巨头具备什么样的特质。

一、规模经济。 规模经济意味着大型网上零售业拥有各项生产要素后，越多的商品销售，价格越下降，利润越大。 支持边际效应的增加。 边际效应的增长简单地理解为，通过渠道销售单件商品的经济效益为a，生产销售10件商品的经济效益为10a+，而不是10a+。

规模经济使拥有大量生产要素的巨头发挥着巨大的效果。 越来越多的商品面临价格下降，销售后会带来利润的增加。 小而美对规模经济往往是天然的不交叉。 因为小而美的公司具备一部分生产要素，但是小而美的销售产品绝不是像大公司一样拥有的津巴布韦的势头。 对于同类或者相关产品来说，小而美的价格不可能像大公司那样低。 另外，小而美的店铺利润这个维持公司现在或将来正常运行的要素不可能像大公司一样大。

二、范围经济。 范围经济是指顾客从某网站或某网店购买商品时，获得更优惠的价格或更大的购买价值。 范围经济中提到的更优惠的价格，也是这几年网上零售业最容易点燃战火的阵地-价格战。 折扣价格之后更大的购买价值是商品的质量、顾客服务、配送速度和售后服务。 渐渐地，网上零售业的大公司们描述了整个购物体验。 巨头们在资金、资源方面占了特点，自身也非常有实力，轻松掠夺了小美呼吸的空气体。

美的本身利润，以及其价格控制不能像大公司一样决定价格，制约了其他购物体验的便利和灵活性。 但是，这里偶尔也有空子可以钻。 几年前，双肩包就是这样。 双肩包出现之前，一个小时内没有可以送货的店。 于是，双肩包赢了，双肩包诞生了。 如果京东和亚马逊目前也开始配送一个小时，这很可能会大幅夺走快餐包的市场份额。 另外，如果双肩包迅速发展，选择越来越多的种类，辐射地区扩大，那也很可能从双肩包变成慢的双肩包。

三、网络经济。 网络经济是指顾客在某个网站或网店购物时，能否告诉现在购物的人旁边的潜在顾客并形成费用。 最一般的情况下，通过朋友的购物行为来体验、花费被称为网络经济。 这里我记得最清楚的是，深夜室友在京东商业街买东西，早上10点快递还没到就敲门送货上门了。 朋友这次在京东的购物，完全刺激了之前在淘宝购物的我。 原来有个网店，这么方便快捷。 之后，我也在京东商业街购物了。 这就是网络恋爱经济。

虽然对于小而美的东西也可以具备互联网经济，但是小而美的应对互联网经济的方向不仅仅是从产品本身着手，而是停留在产品上。 如果这个产品需要通过送货速度的话，就需要赠送礼物。 需要在价格上明确特征，传达给身边的潜在顾客并形成费用。 这是只有大公司才能玩的游戏。 小而美的只有集中在产品上，形成唯一的网络经济。

从几个方面来说，并不是使巨头更加巨大的有力证明。 大数据的到来，进一步具备了作为网上零售业挖掘市场的能力和实力。 但是，线上零售巨头拥有庞大的数据，对应的数据解决能力也是巨头实力的标配，因此在未来的大数据之战中能够起到决定性的作用，应对起来小而美。 虽然可以从市场外部获取市场数据。 但是，小而美的自身数据，以及小而美的应对数据的解决能力，也是小而美值得担心的事实。 未来的网络零售业巨头，从商品诞生到设计、销售、物流、售后服务，可以完全掌握所有新闻。 这些数据对产品的销量和后期产品的更新研究开发起着决定性的作用。

但是，美不仅仅局限于小而美。 这是因为，小而美是提供个性化的商品和服务，这里小而美只能对商品的销售发挥一定的控制能力。 但是，在小而美的商品设计，乃至顾客服务、物流、售后服务等方面都相当无力。 小而美的产品设计、顾客服务，以及物流、售后服务都可以有一定的能力。 但是，规模经济制约了无形的价格。

其实，小而美完全可以控制小团队，乃至小市场等因素。 所以只要满足于小而美是小而美，它就可以小而美。 但是，如果想接触小而美和其他好的市场，就会面临激烈的竞争。 所以，类京东、亚马逊的巨头，都会成为更大的巨头。

许多王朝的灭亡，不是君主的无能，或者官员的腐败，或者官兵的不作为造成的。 只是国家长治久安无形中增加了更多的人口，无形中慢慢衰退。 又小又美，没错。 但是，大公司是如何面对市场的快速扩张而服务质量下降的呢？ 这就是网络时代的特征。 是的。 互联网也加速了巨头的衰退，让真正的巨头站在市场经济的浪潮中。 三鹿就是活生生的例子。