“战术“洁癖”!看TCL怎么在全球玩转品牌宣传”

目前的tcl :电视机出货量稳居世界第二，在全球有28个研发机构、22个制造基地，在80多个国家和地区有销售机构，业务遍及全球160多个国家和地区&hellip； &hellip； 这个曾经的地方小工厂现在在世界上留下了足迹:

除了万里之外的南美大地，2019年美洲杯是这片热土上的一大活动，从赛场外的呼叫团到赛场内的棋盘广告、转播大屏幕、裁判服，足球所在的地方都有tcl；

在喜马拉雅另一边的印度一隅，出现了5个板球明星集团，tcl的新产品发布引起了高分贝的呼声，由于对板球ip的赞助，tcl在这个新兴市场的知名度和销售额都在上升；

在广阔的国内市场上，中国首次作为主办国举办的fiba篮球世界杯也在赛场上洋溢着tcl的红色。 无论是中国国家队队服醒目的标志，内场led的滚动广告，全时震撼全场的tifo，还是场外互动画廊体验区，tcl的企业形象无处不在。 在全世界亿万观众的见证下，tcl创始人、理事长李东生、tcl集团副总裁魏雪与科比合作，向卢比奥颁发了决赛mvp奖。

2019年上半年，tcl电视在北美市场上升至第二位，欧洲市场销售额超过20.7%，其中法国比去年同期增长57.4%，跃升为电视销量top 3企业品牌。 在新兴市场，tcl电视的印度销量比去年同期增长217%，南美洲的巴西和阿根廷同比增长31.8%和64.4%，印度尼西亚同比增长109.5%。 在发展迅速的今天，tcl实现了电子行业全类别布局，海外收入近一半，在智能制造和半导体显示器领域形成了全球竞争的特征。 在今年3月的春季发布会上，tcl将展示所有场景ai，以及ai×； 以iot为中心的4t场景化产品矩阵，进一步深化了向全球领先的智能技术企业的转型。

如你所知，中国公司出海的路一直很难走。 现在，在中国深入开放的环境下，越来越多的世界性企业品牌涌入中国市场，中国企业也进入了世界各地。 在这个充分开放竞争的世界市场中，中国企业的全球化道路不可或缺。 但是，能够跨越边境线，走遍五大洲的企业依然不少，特别是在企业品牌全球化方面，企业品牌弱势、竞争力强弱、本土化困难三座大山横亘在眼前。 那么，tcl这个老牌以前流传下来的公司为什么会取得如此光明的成绩呢？ 我们采访了tcl集团助理社长、企业品牌管理中心社长张晓光，探索了这个全球企业品牌背后的秘密。

面对企业品牌全球化的巨大挑战，中国企业品牌普遍缺乏经验，无法避免中断、重复和跌倒。 这几年，tcl罕见的从容、清晰、有章法、有系统的打法论，从上到战术战略，从下到媒体组合，在哪个地区打出什么牌，什么时候打出什么把戏，都

注:企业品牌全球化的有效营销模式是tcl有效管理和指导世界不同市场企业品牌和顾客信息表达的依据，可以看作是全球化品牌宣传的基础性逻辑

不追求全局的人，不足以追求域名。 张晓光认为，tcl之所以能为企业品牌全球化做点什么，首先是因为它有战术上的干净。 如果没有正确的假设，就不能得到正确的思想。 没有正确的思想，就不可能得到正确的方向； 没有正确的方向，就不可能得到正确的理论；没有正确的理论，就不可能得到正确的战术和战略。 从目标假说到战略组合，再到最终价值的实现，我们都要求在展望到底的同时，可逆算、可追溯，从根本上最大限度地消灭错误。

其次在工具层面，tcl非常在意营销模式和营销体系的构建，崇尚科学的管理。 据悉，tcl的营销人员将花费专门用于打磨和重复这些模式的时间和精力，指导品牌的宣传实践。 从年的尝试到年的提出，tcl立足于国家语境的价值观营销模式经过几次升级，在综合顾客价值观升级考量的同时，满足了中国企业品牌价值观向全球价值观传播的诉求。

张晓光表示，系统性的营销体系才是企业品牌管理的真正护城河，企业品牌只有修炼内功，才能持续拉开差距。

营销引擎: ip垄断性布局，企业品牌挂牌位置强势曝光

这几年，tcl在企业品牌全球化中总结了全球广告营销、全球体育营销、全球娱乐营销等8条主要营销线，成为全球企业品牌建设的营销线 这个中间企业品牌和ip的融合非常重要，tcl已经在探索一个比较有效的主要辅助组合途径。

首先在主频道，tcl将通过世界顶级赛事和顶级ip的卡牌战略，形成主频道的曝光和宣传效果。 顶级国际赛事fiba篮球世界杯、美洲杯、顶级国家队巴西足球代表队、顶级球员巴西天才球员内马尔等，积极识别和占有头部资源，以独家的体育ip布局强压对手，tcl

干线非常重要，辅助路线也不能忽视它们可以在流动的小区域中养活不同的作物。 因此，在子线中，tcl通过细分体育类别和ip在世界不同地区的配置，形成企业品牌差异性和垂直细分行业的有效覆盖。 例如，tcl签约美国冲浪运动员tia blanco，赞助德国柏林马拉松，印度板球超级联赛德里队，阿根廷罗萨里奥中央俱乐部队服等。 这些体育辅助线对地区市场产生了巨大的影响，企业品牌的差异也因这些地区而更加丰富。

照片: tcl和tia blanco合作推出的备受期待的6个系列

资源焦点:范弗里特弹药量下的比较有效的投入

范夫特弹药量是军事用语，指在关键战役中，军队集中所有兵力和火力攻占高地。

在面对有限的预算时，tcl充分贯彻了范弗里德弹药量构想，做了一些可以做的事。

张晓光认为，大水漫灌流式的投放方法在像他们一样多年积累的综合母公司品牌一次性梳理的情况下，tcl发现客户心中的企业品牌标签达到了64个，非常多且繁杂。 这样的迭代自然不是一天的成功，另外，注入巨款也不会马上产生新事物，必须从不同世代的视角和不同群体的视角来看，并通过不同ip、campaign的系统作用，最终形成了充分细分的市场，客户

第二个关键词比较有效。 如上所述，tcl沉淀了体育ip、娱乐ip的选择方法等多年来丰富的做法论，因此在理论体系的指导下，tcl频繁地押送成功，以前瞻的预断实现了企业品牌曝光感知价值的最大释放。 例如，这家企业就像童子军一样签约了当时隶属于桑托斯的罗德里戈。 今年夏天，这位天才少年加盟豪门皇家马德里，在前几天的欧洲冠军联赛比赛中，18岁的他更是表演了精彩的帽子戏法，刷新了许多纪录，成为世界足球界的明日之星。 该角色充分验证了tcl在品牌宣传中的前瞻性。

突破市场:分层抢占，充分释放企业品牌潜力

有效选择ip是第一步，如何激活ip，充分利用ip来增长业绩，将进一步考验市场人士的智慧。

张晓光提出了glocal+imc+gtm营销思路。 glocal是指基于全球化的本地化。imc，用整合营销的不同方法构建一个综合体系； gtm是go to market，是一种以捕鱼、聚集网络、终端成长为目的的有效营销。

考虑一下今年tcl赞助fiba世界杯营销的例子。 作为2019年篮球世界杯的全球合作伙伴，tcl根据市场的快速发展，将全球市场分层为营销核心区、战术活动区和辐射影响区，并将其与当地特点进行比较制定了营销战略。 其次，在整合营销方面，利用全球5个国家184个城市广告覆盖、中国男篮ip情绪营销链接全民、交流升级全场景覆盖、娱乐ip破圈全民、公关话题营造等营销手段进行有效的整合和分层落地。 然后，tcl通过产品、包装和周边定制、中国与全球市场联动等营销手段，以品牌宣传带动产品营销，探索go to market的实效路径。 比赛期间，tcl全国店利用fiba元素包店5000多家，在关键比赛节点形成立体促销，达到线上导购13万、销售额5000万的实效好成绩。

在营销过程中，tcl也擅长通过创造性的玩耍用小钱做大事。 在巴西年度足球联赛中，tcl别出心裁，赞助了所有裁判员的服装。 每次比赛被争夺，无论是现场球迷还是观看直播的观众，全场的焦点都集中在裁判员身上。 这个时候就是tcl最独家的曝光机会。 通过一系列创新举措和品牌宣传模式，tcl企业品牌在巴西每年以380场足球职业联赛的形式亮相巴西媒体，也刷新了巴西人对企业品牌的印象。

当然，创新是没有止境的。 我们怀着一颗自我革命的心。 张晓光表示，明年将是tcl深厚的企业品牌全球化的一年，必须深入介入北美、欧洲等主要竞争市场，进行更加细分深入的经营和耕耘，树立企业品牌。