“专访TCL助理总裁张晓光,论大国企业品牌的全球腾飞之路”

tcl集团助理社长、企业品牌管理中心社长张晓光【智&bull； 能&布鲁； 创见】中国传达领袖论坛2019引用的《三体》经典文段:生命从海洋登上陆地，是地球生物进化的里程碑，但任何登陆鱼都不再是鱼。 当一个企业品牌实际走出国门时，企业品牌全球化的道路就难以停止，不仅要承担经营压力，还要承担国家的企业品牌责任和责任。

作为世界领先的智能技术公司，tcl在出海途中经历了早期探索、跨国并购、稳步增长、全球化四个阶段。 目前，tcl拥有全球设计与研发、全球销售与渠道、全球企业品牌与营销、全球生产制造、全球供应链与全球服务等全球体系能力，并在前进的过程中总结出了营销

出海的路并不孤单。 今天我们来谈谈tcl布局出海的三层功法。

(/S2 ) )第一层次:探索归纳，变革创新修内功(/S2/) )。

作为成功的海外进军企业品牌，tcl进军海外的道路并不顺利。 从初期的市场扩张，到跨国并购阶段的一波三折，到稳步增长阶段的收益创新，再到现在全球化重新出发，tcl在一次次的尝试中不断地进行着变革创新。

目前，tcl经过近40年的快速发展，已经拥有8万多名员工、28个研发中心、22个制造加工基地，在80多个国家和地区设有销售机构，业务遍及全球160多个国家和地区。 tcl集团和tcl实业加在一起，已经连续5年获得超过千亿的收益。

数据显示，全年tcl电视全球出货量超过lg，仅次于三星，位居世界第二。 其中，北美市场、印度、东南亚、巴西等新兴市场，法国、德国、意大利等欧洲市场销售额增长较快。

支撑着tcl这个巨大的集团公司的健康快速发展，在一次竞争中出类拔萃地占据市场，多年来集团管理者对整个企业品牌的顶级逻辑设计是不可缺少的。 在一次挑战和机遇中，tcl制定适合自身企业品牌的快速发展路径，并将每次变革创新进一步体系化、理论化，特别是在品牌宣传行业，tcl将建立相关的理论体系支撑，助力公司快速发展。

正如tcl助理总裁、tcl集团企业品牌管理中心总经理张晓光所说，管理是哲学，但管理是科学。 与其他企业品牌相比，tcl的企业品牌中心经常跨两个集团工作。 从电视、通讯、冰洗空到耳机或其他产品，各垂直行业都在谈论企业品牌，帮助了企业品牌的快速发展，企业品牌的快速发展也积极推动着垂直行业产品的快速发展。 如果没有有效的做法论综合指导，内部力量反而有可能衰减。 张晓光带领团队构建了全球化的实效营销模式、文案整合营销模式、广告营销模式、代言人生命周期管理模式、价值观营销模式等一系列管理模式。

张晓光说，只有正确的假设才有正确的思想。 只有正确的思想才有正确的方向； 只有方向正确，理论正确，才能形成正确的战术和战略。 通过像tcl那样积极总结，将经验和教训凝聚到集团旗下的各部门行业，可以学习借鉴和指导日常业务的系统理论。 就像在帮助公司不断修炼内功，不管外界有什么新的变化、新的趋势，企业品牌都可以在原有的基础上重新创新，赢得宝贵的快速发展时机。

(/S2 ) (第二层) )战术洁癖症，因地制宜地挑战(/S2 ) )。

在采访中，张晓光在戏言中说tcl是一家患有战术洁癖的企业。

战术洁癖就是对战术没有宽容。 从战术到战略再到终极目标，如果思路不清晰，和没做事件没有区别。 因此，战术最好能够预见到最后，在战术实施的各个方面勾结，最后推回去，辅助整个战术的实现。

面对当今世界，20%的全球知名企业品牌占据了80%的市场份额市场局面。 全球影响如何巨大，对打造海外企业品牌至关重要。 在这个过程中，tcl通过自身企业品牌全球化的实效营销模式，整合了世界顶级的体育、娱乐、广告等多元营销资源和本土特色营销资源，形成了不同的文化背景、不同的信息表达语境、 将不同资费阶层的顾客凝聚到tcl企业品牌本身，极大地扩大了企业品牌的全球影响，取得了不俗的效果，深入渗透了tcl企业的形象。

tcl另一方面，通过顶级流量ip声量，吸引全世界顾客的目光。 另一方面，比较不同地区，根据当地客户的生活和习性，采取不同的本地化战略，出海使企业品牌真正扎根于当地民众心中。 但是，这也对企业品牌提出了三大挑战。

挑战1 :企业品牌如何平衡营销投入与市场效应的关系

如你所知，顶级ip常常需要冠名费用。 一个企业品牌进入新市场，选择顶级ip的费用往往过高，如果选择便宜的方法，可能会产生与预期不符的效果。 因此，tcl选择试点企业品牌进入，企业品牌保持业务一线和高度的信息表达，选择适合当地市场的产品进行渠道铺设。 另一方面，谨慎运用赞助商的权利，与当地市场的竞争结构进行比较研究，选择与头部直接相关的ip进行合作，会产生更好的传播效果。

以南美市场为例，足球无疑是排名第一的运动。 tcl选择了头部ip (内马尔、巴西国家队、美洲杯、皇家马德里小将罗德里戈等)，与当地市场第一名和第二名直接对决，成为三星、lg在南美市场的重要同行竞争对手。

挑战2 :企业品牌如何获得顾客的心智和顾客的共鸣

广告在当地形成有效势头后，企业品牌将看到当地顾客对企业品牌有什么看法，借助可以在当地与顾客进行信息表达的方法，发送零售拉动，通过强势的ip，助力整个营销体系，与当地市场结合。

在tcl南美洲知名度不高的情况下，tcl在美洲杯即将进入备受瞩目的四强之前，在里约机场开展了以打破国境为主题的创意营销活动。 将机场的行李转盘涂装在惊喜足球场上，如果行李落在带式输送机的中奖区域，就视为射门得分，在现场所有球迷的目睹下获得相应的奖品。

参加比赛的粉丝来自各个国家、各个民族，语言不通，肤色各异，他们支持着在赛场上遇到的各个队伍，但当时交流的挑战变成了热情拥抱，互相祝福。 因为对球迷来说足球是共同的爱和信仰。 tcl让里约机场提前进军足球嘉年华，充满巴西特有的热情和乐趣，让更多人了解tcl，加深民众印象。

挑战3 :企业品牌如何实现差异化

以电子行业为例，许多产品的卖点重叠，差异化体现在其他方面。 张晓光表示，一个产品的价值，30%是物性价值，70%是由营销和企业品牌形成的。 如果销售1瓶1万元的葡萄酒，谈该葡萄酒的企业品牌历史、年份、特殊山区、稀有的葡萄品种，产品会产生溢价，在此过程中赋予产品的价值会大幅提高。

对于进军海外的企业品牌来说，在脱颖而出的过程中，一方面要勇敢出国，拿到当地最好的头部ip，实现ip的分层和深度价值的应用，提高营销效率。 另一方面，必须时刻抱着自我革命的心，每年都用不同的玩法，不断重复，系统地构建营销体系。 以本届美洲杯为例，张晓光在现场表示下一个活动已经在准备中，给大家带来了新的惊喜。 张晓光在现场表示，明年美洲杯的营销战已经在准备中，给大家带来了新的惊喜。 只有这样勇于走出去，勇于创新，才能真正构建企业品牌战术营销、企业品牌管理、营销护城河，实现企业品牌与企业品牌的差异。

以价值观营销为例，tcl建立在尊重当地顾客文化、物性诉求和感性诉求的基础上，架起了世界各地顾客文化信息表达的桥梁，形成了系统的途径理论体系，在tcl目前推行全球化战术的关键时期，拥有主流意识形态的中国企业品牌，

从大国品牌纪录片系列，到国外众多活动的赞助商，tcl的投入不是敲门砖的买卖，而是在整体战术下基于各地区文化背景差异的差异化调整。 在一次实践探索中，tcl不断根据自身的营销模式进行探索和反思，将每次经验更好地理论化、体系化地融入闭环，加快企业品牌声量的提高。 其中，张晓光倡导和确立的价值观营销，已经多次重复，融合了公司价值观和国家价值观、ip价值观，向顾客维度的提升，以及从中国价值观向全球价值观的传播，在日益完善中为企业品牌做出了贡献。

第三层:牢牢抓住技术，大国企业品牌谋求未来

在公司快速发展的过程中，会面临产品应该先行还是企业品牌应该先行的问题。

在tcl的快速发展中，企业品牌的外部声量大幅提高。 并且，在内部也急于开发产品，维持着自己的技术特征。 如果说企业品牌的认识制约着企业品牌快速发展的幅度，那么产品技术制约着企业品牌快速发展的深度。

2009年投资tcl投资马华星光电，改写了中国缺少核心的屏幕历史，成为世界重要的面板提供者。 其中，55英寸电视面板市占有率居世界第一，ltps手机面板市占有率升至世界第二，只有把技术牢牢掌握在自己手中，企业品牌才能长久快速发展。

与研发相比，目前tcl已经在国外建立了5个研发中心。 其中设立于波兰的欧洲研发中心，将聚焦于人工智能前沿基础技术的研发与应用，提高其在人工智能行业的基础研发能力。 与制造相比，tcl在海外设有墨西哥、波兰、巴西、埃及、越南、印度等八大制造基地，持续优化生产能力和供应链的配置。

目前，tcl布局人工智能、新型显示技术、5g和智能制造与工业网络技术，不仅在各大展会上频繁涌现，而且依托专利技术获得广泛好评，树立企业品牌专业性，打响了企业品牌的国际呼声量，企业品牌迅速。

对公司来说，企业品牌无处不在。 tcl将经验转化为理论，指导自身进一步发展和前进的战术值得其他企业品牌学习。 我相信，在技术的加持下，高认可度、高技术水平的tcl，将推动中国制造迈上新台阶，绽放大国企业品牌的新风尚。