“发力数字营销3.0 阿里巴巴联合BCG发布数字化企业品牌资产DeEP模型”

阿里巴巴集团副总裁、天猫平台运营事业部总经理刘博(花名家洛)表示，发布deep企业品牌资产体系是为了更清晰地看到企业品牌在数字化运营过程中的方向、程度、效果和潜力。 此人强调顾客与企业品牌关系的深度，提供数字化的企业品牌诊断，与推动企业品牌资产成长的人、商品、场战略相一致，可以使企业品牌的数字化运营更加科学透明。

流量分配期消失，接点多的数字营销3.0呈增长势头

目前，中国数字经济的支出力度无论是体量还是规模都位居世界前列。 2019年最新调查结果显示，中国客户的生活场景已经高度数字化，覆盖衣服、食物、住、行各行业，机票预订、网购服装数字化率超过50%。

在线资费成为不可忽视的重要场景时，数字化APP沟通渠道的多样性也引发了营销触点碎片化、数字广告投放精细化等新难点。 特别是在数字化高度渗透的影响下，流量红利期的效果减退，顾客的心智和行为也逐渐发生变化，更加深入了追求更便捷、独立性、了解趣味性到购买的决策转换水平，从产生诉求到最终实现购买之间飞跃、无 企业品牌之前传来的营销链接变得难以顺利发挥，有效地转换了顾客的心理。

对此，波士顿咨询了全球合作伙伴和董事总经理，大中华区支出品数字化业务负责人丁佳川表示，在卡介苗和支出品公司的合作过程中，首席执行官们经常哀叹的苦经之一是&lsquo； 虽然中国已经成为全球数字化的标杆，但数字化企业品牌建设比较有效的判断始终是公司的痛点，也是部门合作矛盾的源头。

为了适应数字化需要花钱，品牌宣传的做法也在飞跃。 数字企业品牌建设从1.0流量时代，到2.0人的运营和注重效果的精细化投入，进入3.0时代，迅速发展到了真正的质量和效果一体。 企业品牌的数字化营销活动不仅要通过接触范围和由此引发的顾客行为和转变，还要加深顾客与企业品牌的关系，让未来的顾客不断与企业品牌交流，积极探索企业品牌，积极传递企业形象，从而降低对流量分配当期的依赖

以致力于库存运营的精神转换为目标，deep补齐天猫完善业务成长体系

要实现企业品牌运营的成功，只有占据顾客的心里份额，实现与顾客的认可和情感联系，才能实现企业品牌的转变。 在数字化时代，企业品牌与顾客的在线接触占主流，与以前流传的企业品牌的确立相比，为了追踪顾客与企业品牌的持续互动，更能立体地判断企业品牌与顾客的关系，从而成为数字化的企业

阿里巴巴的fast、grow数字体系，教会企业品牌在天猫做生意，实现gmv持续增长。 立足于天猫品牌宣传中心的实践经验，deep模式作为天猫新发布的企业品牌建设做法论，还自带衡量体系，帮助企业品牌心智成长。 它使企业品牌能够通过模型自检水平预知生意，是天猫在数字化行业的另一个突破，实现了从数字化工具到沉淀数字化方法论的整合输出。

大数据驱动，运用deep模型量化客户关系运营，可视化营销行为对客户关系运营的影响和结果，比较企业品牌，指导企业品牌的数字化营销。 通过运算，deep模型分为发现、探索、热爱企业品牌与顾客的关系三个层面，并结合企业品牌的心智份额、企业品牌的费用潜能等指标，实时、有效地结合，跨越触点，实现企业品牌的效应

以调味品市场为例，目前主力买家仍是中老年人，年轻人渗透率低，具有巨大的购买转换潜力。 立足于deep模式，报告关注了几类不同类型的玩家:海天、全国性龙头企业品牌； 饭爷，新生代调味料企业品牌。 根据deep资产拆解，海天利用综艺结合和产品创新，在年轻群体中建立企业品牌认同，从外轮强化企业品牌资产是行之有效的。 粉丝们将淘宝直播作为圈粉年轻群体的营销手段，可以有效地与企业品牌建立有意义、强有力的关系。 从核心粉丝开始，是老粉圈的新粉，发现从内层的爱向外层壮大，6个月内企业品牌资产实现了3倍的增长。

由此可见，deep模式在有效评价企业品牌数字化建设成果，结合不同企业品牌占领顾客心智的需要，扩大规模、建立深厚关系等多个层面，从企业品牌价值判断、市场占有率、营销战略、市场营销战略

随着deep模式的推出，天猫也成功构建了完善的企业品牌业务成长体系，通过有效利用fast+grow+deep，带来了企业品牌在阿里域内寻求企业品牌价值成长的新解法。 企业品牌通过fast模式，通过招募新客户和优质客户的deep模式，不断提高企业品牌与各客户关系的亲密度，形成高价值联系，建立销售转换的grow模式，实现资产转换的效果，最终成长gmv

面向未来的deep模式，帮助企业品牌应对数字建设的课题

目前，各行业在数字技术方面投入巨额资金，推动业绩增长。 但相关调查显示，只有13%的企业能够利用数字投资提高价格效率，实现新的增长。 大多数公司可以喂鱼，但是没有注意到喂鱼。 因此，加强企业品牌数字化运营，不能只盲目投资，而必须提出鲜明的、战略性的做法。 如果说deep模式是数字化企业品牌建设的指导方针，那么阿里就是最佳的实际战场。

具体来说，立足于阿里的大宗客户体系，deep模式有以下几个重要优势，有助于公司应对数字化时代企业品牌建设的挑战，加强企业品牌与客户深厚的情感联动，实现高效的客户心智转换。

1 )市场营销和效果的投入合二为一。

deep模型表示顾客的关系资产和对应的销售业绩，通过企业品牌资产波动率的指标来衡量企业品牌当前的营销平衡状态

2 )及时有效的营销绩效反馈。

企业品牌新产品天猫小黑箱发布、超企业品牌日、直播周等阶段性火爆营销活动，可以及时判断评价营销结果，分析企业品牌整体资产和关系三个层面带来的一些变化；

3 )在接点之间测量企业的品牌效应。

一些企业品牌的主要营销渠道是离线的，从飞鹤的例子可以看出，线上的顾客行为是相互作用的，deep模式也可以囊括多渠道、交叉联系的营销表现；

4 )在大数据观察的基础上制作量化结果的反馈。

企业品牌在部门信息表达之间提供统一的衡量标准，不会在营销投入之间造成难以决定的问题。

随着数字营销进入3.0时代，顾客心智转换将成为企业品牌推进线上整合运营、沉淀数字资产的重要动力。 依托阿里亿级支出腹地，deep模式的出现可以为企业品牌数字资产建设提供完整的运营思路，加强顾客忠诚度，在数字时代实现持续的破发增长。

天猫品牌宣传中心总经理石丽君(花名竣工一)认为，企业品牌通过deep模式，以实时体检、推动企业品牌年资产增长为核心目标，从而更加全面、更加系统、更加紧盯