“大号转发→段子手→数据化管理，中国社会化营销进入第三阶段”

社交营销这个概念，在中国是由专业的研究者、意见领袖的博客进行说教的尖锐概念，现在已经成为各个品牌、公司的营销管理者日常采用的高频词，只有几年。

但是在这不长的时间里，行业和大众对社会化营销的定义和概念的理解实际上一直在变化。 什么是社会化营销？ 公司开展社会营销的重要行为模式是什么？ 在社交营销中成功的例子是什么？ 评价成功的标准是什么？ 这些问题的答案不断讨论，不断变化。

再加上社会化营销快速发展的基础平台也在不断发展中，本微博受到大红大紫的质疑，现已低调，但由于动作频繁商业化，这到底是伤仲永的故事，还是柴胆的故事？ 丰富的产品和丰富的想象力空以微信的公众帐户为中心，令人惊叹。 而且，10年没来北京的张小龙，如何应对微信上汹涌澎湃的公司的营销诉求，至今仍是史无前例的疑问。 放眼第二梯队，易信、来往、微米等移动社会交流互联网，从诞生之初就设计了各种营销开放界面和产品机制，老牌的qzone、全员、豆瓣都将如何顺应社会化营销的大潮呢？ 放眼美国，图片社会交流互联网pinterest、instagram、视频社会交流互联网vine等迅速发布了相关广告和数据接口，迅速聚集了市场社会化营销的预算。 无论如何，这一切都告诉企业品牌和企业广告主们，社会化营销仍然在持续演化、完善的过程中，这个过程只有一个目标。 那就是社会化营销给企业带来的价值的实现和效率的提高。

只有认清过去的快速发展历史，才能把握未来快速发展的方向。 作为中国社会化营销从产生到今天全过程的参与者，并与成千上万的顾客合作实践，对国际社会化营销的快速发展进行了一点深入的研究。 另外，在这个行业投入了上亿资本，招募了300多名社会化营销的狂热达人进行了各种产品技术和营销方法的创新之后，这里总结了过去中国社会化营销所经历的快速发展阶段，以及为什么中国的社会化营销实践已经是一个阶段。

阶段1 :较大的传输阶段

从微博这一产品形态刚刚诞生之日起，市场对社会化营销的理解和诉求首先集中在快速的新闻扩散上。 作为扩散节点的草根大小很快成为满足这一诉求的主要选择。 而且，这些草根大小在社会交流互联网文案贫乏的初期也处于得天独厚的成长空之间，草根大小的创始人被媒体支持为新兴商业模式的创业者。 因此，当时很多公司对社会营销的了解就是买大型的传输。 举个例子，早期的某大型EC平台，每次活动购买的大型尺寸数千个，每月一次性购买大型尺寸的金额为百万元级别。 因为这个市场上也相应出现了大型传输的广告交易平台，月流水额在高峰期过亿。

高质量的大型转发确实可以给广告发布者带来更低的曝光价格。 但是，相应地，首先“大型转发最终曝光率”并不容易统计，另外，很多大型粉丝群的支出属性很难准确表达，例如，很多冷笑话账户基本上只能作为获取知名度的一般渠道。 此外，还有许多大尺寸的僵尸油漆，广告发布者无法评估账户的质量。 此外，所传输的广告副本处于完全未被监控的状态。 由于这大量的诈骗和劣质产品的外借，平台很快意识到，大型投放市场必须对广告文案进行审查管理。 否则，会给平台带来很大的风险，直接销售广告资源是平台自身不可分割的商业模式。 为此，本平台与草根大小相比推出了一系列管理措施，也推出了自身的微任务平台规范市场，这感动了众多优势相关人士，其中很多都是之后微博平台的坚实之歌空 微信在开放之初迅速吸取微博经验，坚决限制了大型的快速发展。 这一行为让更多的公司管理者明白了，社会化营销并不是购买大型尺寸进行传输，而是大型尺寸的黄金时代至此告一段落。

第二阶段:文案营销(段子手)阶段

当企业广告主意识到仅仅把社交媒体看成是快递媒体，并没有真正发掘社交媒体带来的与顾客建立密切关系的核心目标时，市场上开始出现了强调创意、文案的快速发展趋势。 许多企业品牌主认为社交营销的本质是通过好的创意文案不断推动顾客真正自发的转发和参与，再加上面向粉丝的活动，越来越多的人成为了企业品牌的忠实粉丝。

这一构想的形成，既受企业品牌内涵话题微博粉丝迅速增加，也受一些企业品牌擅长利用热点话题提出创意文案话题的影响，流传了不少成功经验。 这里面的代表账户当然是杜蕾斯和耐克。

这种趋势的出现，实际上已经接近社会化营销对以前流传的品牌宣传——营销文案碎片化和实时化的重要关注。 这一变化大大消除了以前流传下来的创意企业、公关企业擅长的文案生产形式和节奏，许多企业品牌主发现有必要重新审视文案创意方面的供应商选择。

但是，如果社交营销停留在文案营销的层面上，就会出现一些难题。 1、并不是所有的品牌文案都能轻易实现创意文案的营销化。 结果，长期以来，公司微博的文案营销能力成为奢侈品，许多中小企业和远离网络文化的企业品牌在出现这种趋势之前就很难下手。 2、文案营销的曝光和形成转发固然有积极的意义，但过分依赖文案的创意，其实是一种风险很高，无法优化管理和加大资源投入的营销行为。 3、文案营销带来的价值同样难以量化。 而且，许多公司的账户副本事实上有与企业品牌本身和顾客价值无关的部分，许多追随者抱着只关注一个段子账户的目的维持着关注关系。

第三阶段社会化营销软件化、数据化管理阶段

年，微信公众号的迅速崛起，促使企业品牌和企业广告主需要继续思考，社会化营销之前的重创意文案的做法，在微信平台上得到了发挥空 此外，小米在社会化营销行业的无可置疑的成功，不断促使人们分解和思考。 从文案营销的角度看，小米的社会化文案创意平平，但小米的粉丝管理显然获得了很大的价值，从投资转化率的角度看，小米社会化营销获得的收益是确定的、可衡量的、巨大的。

用Wechat开展营销后，企业品牌和企业广告主发现，必须通过技术手段增加最低限度的粉丝互动界面和html5网页开发，才能开展有意义的营销行为。 当然，如果需要实现粉丝群体的准确停机时间或与内部crm通话，cmo们可以与技术企业和自己的it部门进行平台、接口、停机时间、传真id、数据清洗、数据清洗

这一现象极大地促进了公司和企业品牌主对社会化营销所需的软件化和数据化的理解。 早年市场部门对技术和软件采购的态度还停留在获取一些拆解的数据报告的水平上，但现在事件发生了变化。 国际it市场解体权威gartner预测，未来五年，cmo将越来越多地购买软件和技术超过cio和cto。

社会营销进一步软件化、数据管理化的理由非常确定。 企业品牌和公司除了文案本身外，还通过社交媒体和大量顾客开展信息表达和对话是重要业务的一部分，越来越意识到顾客的社会化数据和与企业品牌相关的对话历史。 为了实现真正的社会关系管理( social relationship management )，需要进一步的管理和发掘。 再加上微博的发布，不断完善的社会广告系统，大大提高了企业品牌文案的曝光效率和精准可达性，不再需要依赖文案的创造性。 但是，由于所有这些业务流程都包含碎片化的大量数据，无法依赖人脑和excel表格进行管理和解决，需要很多自动化技术解决能力，更重要的是，许多企业在社交媒体上关联的数据具有规模 如果不能建立及时收集、解决、管理和采用这些数据的能力，企业就无法进入下一阶段的真正竞争。

总结