“三种鼠目寸光的营销思维”

中国营销界曾经有这样的观点:销量上升，企业品牌自然打造，销量打造，不打造企业品牌，终端为王，渠道取胜。 其实，这三种营销思维都非常荒谬。 只是提高了一时的销售额，不能建立强大的企业品牌，公司没有未来。 只有在企业品牌战术的指导和统帅下，在提高销售的同时，增进企业品牌资产，才有未来。

常规营销传播越来越多的以提高目前的销量为目标，很多战略是提高产品吸引力、广告宣传需求精准有力、强大的销售团队、广泛的分销互联网、终端生动化等。 当这些营销传播战略没有在企业品牌战术定位统帅下展开时，只有暂时提高销售，才能促进顾客对企业品牌的认识和认可，因此几乎不能支持建立强势的企业品牌

我们可以发现无数的营销广告战略。 从营销广告的标准来看是一流的，但由于与企业品牌的定位不一致，对企业品牌的提升没有任何利益，也没有引起非常人的需求，为了迅速提高顾客热点诉求的新产品、销售而进行的转让促销等 具体如下。

一、需求和卖点可以提高销售，但不能提高企业品牌的整体价值

乍一看似乎非常有吸引力的需求点“卖点”和抓住市场热点的重燃，不会对建立明确的企业品牌联想做出贡献，也无法提高企业品牌的整体价值感。 中国家电企业品牌特别喜欢热点炒作，新概念满天飞。 空中配合了除菌光、纳米、抗菌，彩色电视有互联网、变频器、绿色。 这些概念在某个时间段，大家一起烘焙有一定的需求力，但实际上是捡了芝麻丢了西瓜。 由于不同的概念之间没有有机的联系，没有反映出共同的企业品牌认同，所以各个不同的概念和热点的推广没有始终传达企业品牌的精髓和追求，无法为企业品牌的基本认同增添瓷砖。 这样的概念营销和卖点，乍一看很热闹，却能瞬间创造出好的销售业绩乃至销售奇迹。 但是，这几年发现企业品牌的整体价值没有上升。 概念营销和卖点有着实质性的高技术支持，同时给客户带来真正的好处当然是好的，但为了出风头、抢镜头、扎眼而进行概念营销是不行的 更重要的是，由于彩电行业传达画面鲜艳、自然、真实等概念营销偏离了核心优势，这么多理念苍白无力，不堪一击。

(赫信(/K0 ) )调不追逐概念和热点，获得丰厚的利润( )/(/K0 ) ) )调在高端市场上占据了首位的销售额。 //K0//调谐市场热点众多，层出不穷，但许多并不是一个客户购买//K0//调谐时最关注的因素，而是提供了次要和辅助的优势。 另外，很多现在市场上流行的概念大部分，空气体清新、负离子技术等技术含量不太高，一家子出来后几乎可以在所有领域马上生产。 也就是说，追求理念和热点，不仅对提升企业品牌的技术感和尊敬感没有多大帮助，做多了反而会觉得不严谨，反而有损企业品牌的技术形象。 空在调制技术中，最能造福客户的是变频技术，如变频技术带来的恒温舒适、节能、低噪声。 此外，变频技术的升级和突破具有较高的难度，比起缺乏技术支撑的纯粹炒作概念，更能提升企业品牌的高科技感和创新感，产生顾客对企业品牌的整体认可和尊敬。 因此，海信一直强调变频技术领航员这一核心识别。 主题是去年引进最先进的变频技术研究小组，今年变频技术升级为复合智能直流变频。 虽然每年的新闻不同，但海信越来越深刻地认识到自己是变频技术的领头羊。 海信也推行了光催化除臭、空气体清新等几个提高产品吸引力的概念，但却在不惊动主的情况下掩盖了变频技术领先的形象。

因此，很多在某个小时间段、某个场景下看起来非常有吸引力的概念、需求、引出市场热点的炒作，不仅会暂时促进销售的增长，还会为了达成暂时的销售增长而付出很多的价格。 更重要的是，它无助于建立明确的企业品牌联想，无助于打造强势的企业品牌。

二、产品开发脱离了企业品牌的定位，淡化了企业品牌的个性

偏离企业品牌定位的产品开发战略，往往使企业品牌的个性在顾客的大脑中越来越模糊。 例如在中国啤酒领域，市场不断变化为热点，包装风格、瓶型、口味、技术流行变化很快，所以很多公司害怕过时，紧紧跟随热点走。 此外，为了防止隐藏，每个经销商都设计了专用的瓶子标记和瓶子类型。 从局部视野和纯粹的营销角度来看，这些战略都是正确的。 为什么这么说呢，因为跟踪顾客人气的热点一点也没有疑问，会导致销量的马上上升。 为不同经销商设计特殊的瓶标和瓶型可以有效取证，容易打击非热门商品，打击非热门商品也是通道管理的关键。 这种单纯注重一时性的营销问题处理，偏离企业品牌战术方向的产品开发战略，往往一个公司的产品多达60多种。 你开发红枣，我也开发红枣，我用小麦技术酿造，你用小麦酿造，你用雪花瓶，我也用，你用矮胖异形瓶子，我也用。 你的包装红、绿、蓝、金多种多样，我的也一样。 许多包装风格不一致、产品特色无要点的产品进入市场，导致企业品牌在顾客脑海中混乱，无法留下一定清晰的印记和联想。 另一方面，百威、喜力等国际大牌，至多不超过5个品种，产品包装会随着时代变化而调整，但首先微调很重要，发现新包装和旧包装之间总是有极其相似的神韵。 都彭的绫，burberry的格子总是出现在大部分风格中。 因为国际企业品牌深知，确保企业品牌识别深深印在客户的大脑中比什么都重要。

三、战略性促销只能刺激销量，不能提高企业的品牌力

许多战略性促销刺激销量上升，但往往不能提高企业的品牌力，损害企业的品牌价值。 中国公司最擅长的是决战终端和促销。 如果增加量不涨价，买三次送一次，那么大量赠品无论图案如何翻新，其实都有共同点。 那是这个简单的促销，谁都能做。 面对市场竞争，必须记住，其实任何战略都是没有个性的，如果是容易模仿和跟进的，就没什么价值了。 所以，这种单纯的促销权利最终会纯粹竞争实力，资金实力比谁都强。 要吸引客户，必须比竞争企业品牌具有更高的实际物质优势。 例如，啤酒公司经常搞揭盖子送几毛钱的活动，别人送两毛你就得送三毛卖牛奶的人，别人一箱包两包你得送三包 同样的促销活动都可以暂时增加销售，但通过提高企业的品牌力，没有给公司带来持续的竞争特征。

同样，加强终端管理，如果终端陈列非常突出，做得生动活泼，很快就能有效地提高销售； 请明星，增加广告投入，扩大招商，扩大销售互联网的覆盖面，可以早日增加销售。 从局部视野和纯粹的市场营销角度来看，这些战略都是正确的，能够处理当时的市场营销问题。 但是，由于没有以相同的企业品牌认识为中心展开，客户的大脑中不会沉淀出清晰的个性联想，从而无法打造强大的企业品牌。