“农产品电商应防范的公共企业品牌建设四大短板”

近年来，企业品牌在农产品中的作用已经深入人心，特别是现在电子商务逐渐火热，对企业品牌的重视程度也在空前增长。 作为农产品企业品牌的重要类型之一，农产品公用企业品牌的注册和运营成为了稍微宣传当地特产、扩大市场销售的重要通道。 就像合作社自己说的，光做好蔬菜是不行的，没有品牌，很难进入超市，很难高价出售，做宣传更不行。 最近，作者也接触了很多企业品牌建设的诉求者，一个是政府人员，另一个是农业合作社这样的集团。 发现共性问题，阻碍了公用企业品牌的规划和实施，在此分享个人心得。

首先，对公共企业品牌进行说明，一般的解释是，它具有独特的质量、文化、地域特色，并且聚集了众多的要素，被广泛接受。 西湖龙井、安溪铁观音等都是地区公用企业品牌。 另外与原产地保护和地理标志产品不同，公共企业品牌有更强的商业性和市场需求。 虽然大家都意识到了企业品牌对农产品的重要性，但目前申请企业品牌还是盲目的，而大多是公司自主申请的企业品牌，品牌多但效果不佳。 另一方面，据悉各商家滥用公用企业品牌的影响较大，从而直接相互形成竞争关系，质量和价格受到双重冲击，市场行情下跌。 为了避免这种情况的发生，地方政府也在扩大公共企业品牌的规范建设，但是还有很多值得探讨的地方，也有短板和误区。

短板1 :建立公共企业品牌不是一个简单的许可证。

许多地方政府加强了地理标志产品和原产地认定工作，这是非常必要的，也是为地方政府增光添彩的措施。 在运营方面，也首先通过地方领导公司或协会进行企业品牌授权，吸纳和整合比较松散的农业专业合作社和小公司，推进企业品牌授权应用。 但是，公共企业品牌的采用缺乏必要的规范手段和执行标准，有时出于保护地方企业的好处，可以扩大招聘人员和泛化标准。 公共企业品牌的服务性在于商业化APP匹配，商业诚信利益离不开公共企业品牌的严格标准和信用保护，执行需要更长时间的监督。 前几天有名的商标不有名的例子还不远。 因为这不能依赖简单的授权，所以应该由专业团队长期实现运营或主机运营。

短板2 :过分依赖政府的投入，缺乏商业化的运营模式。

公共企业品牌具有很强的非商业性和服务特点，地方政府作为建设者和所有者，大多通过行政资源和财政投入来吸引企业品牌建设。 这种方式可以在短期内发挥资源的作用，但往往依赖政府对财政和行政施加压力，后期商业化属性的发挥有限。 因此，使用商业化的实施模式，由政府扶持而不是替代，由地方商会或产业协会实施农产品质量安全区域化管理，实现安全监管和示范基地建设，包括农产品质量跟踪体系和QR码标签，完全可以通过公司完成。

(/S2 )短板3 )企业品牌标准的制定缺乏通用性，地域性太强，难以复制。

目前，我国农产品地区的公用企业品牌众多，质量参差不齐，农产品出现危机，这不仅侵害了客户的权益，也严重扰乱了市场秩序。 造成这种现象的重要因素之一是个别生产公司道德水平低下和农产品区域公用企业品牌信用评价体系的缺失。 这个标准不仅包括独特严格的生产过程，也包括让客户认识的标准。 对公共企业品牌来说，标准的制定大多基于当地地标产品和特色产品的基础上，参照某龙头公司和示范基地进行，进行区域间的文案工作并不容易。

短板4 :在公共企业品牌宣传和商业化方面的应用缺乏完整的长时间计划。 [/s2/]

公共企业品牌的塑造是一个长期的过程，需要长期的广告宣传战术，而不是短期利益的获取，注重企业品牌特征的确立。 全球企业品牌60年以上，国内企业品牌20年以上。 长时间的广告战术要求的是稳健，有一定的前瞻性计划。 依靠政府的话，公文式的推进不能持续很久。 另外，在公司商业化营销的过程中，也有不少大张旗鼓虎皮的事件。 一些公司滥用公用企业品牌资源的现象不利于公用企业品牌的商业愿景。 这是因为没有长远的计划，所以要兼顾公共品牌的曝光度和信誉度是非常困难的。

从某种意义上说，企业品牌是现代农业的象征，推进前所未有的农业转型升级是从资源到产品、从产品到商品、从商品到名品的过程，成为推进特色农业的重要手段。 重视公共企业品牌建设，地方政府、公司和农户都要发挥自己的作用，探索农产品公共企业品牌培育、快速发展和保护体系的建立，任重道远。