“腾讯刘胜义：中国处于移动化浪潮之巅”

国庆长假期间，作为全球第四大网络企业，腾讯图形媒体投稿业务群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义受美国早就很有名的华盛顿georgetown大学邀请，从中国走向移动化高速发展和移动化时代的市场营销。

回顾过去近百年的营销快速发展历史，我们会发现，每当新技术、新媒体出现，都会产生新的营销理论和体系。 印刷技术诞生后，纸质媒体成为大众媒体，首次实现了一对多的传播。 通信技术和广电媒体的飞速发展，使得之前流传下来的营销迅速发展到高峰之后，技术飞速发展，crm真正可行，实现了营销推广负责人一对一的信息表达梦想。 那么，随着现在的数字技术、移动化的高速发展，将来会发生什么呢？

正如美国第21任国防部长donald rumsfeld所说，“很多事件都是我们未知的”。 虽然移动化浪潮的迅速袭来，给我们带来了很多“未知”，但可以肯定的是，就像充满能量的“水晶球”一样，会给我们带来充满机遇的新的开始。

移动化的中国风风很大

中国进入市场经济只有30多年，但进入数字经济已经有18年了。 中国的支出市场在之前流传下来的营销中还没有形成习性就迎来了数字经济的浪潮。 在中国，我们看到了数字行业许多创造性的大胆尝试，与众多广告投放者共同见证了数字营销体系的成功。 而且，我深深地感觉到在线生命已经成为了客户的生命类型。 因为这个emarketing是市场营销，即使在不久的将来，ecommerce也是commerce。 数字营销与营销的界限越来越模糊。

移动化时代的到来加速了这些变化。

根据emarketer的数据，到年底，全球移动网络客户将达到19亿人，占所有读者的73%，同时在未来几年移动读者增长率将引领所有读者的增长率。 现在，在全球化的浪潮中，拥有4亿6400万以上移动读者的中国正处于风口浪尖。 中国移动读者的规模和渗透率居世界第一，同时手机已经超过电脑，成为第一大互联网接入设备。

这样的普及率和顾客规模会给市场、顾客带来什么样的变化？ 对市场营销有什么影响？ 刘胜义认为，移动化及其带来的技术变革是全面的，广告营销的dna也需要全部刷新，整个领域都处于爆破点，变革之旅才刚刚开始。

介质和客户将被重新定义

面对移动化带来的数字快速发展的浪潮，作为市场营销中重要的受众媒体和顾客，呈现出移动化时代特有的特征。

移动化使得读者“always-on”能够随时在线，形成了移动化时代媒体的第一特征。 媒体开始从实时转移到24小时，顾客需要经常在线对媒体保持24小时的响应状态。 因为智能设备非常有个性，所以曾经被称为顾客的“自我扩展”。 它不仅可以为顾客提供新闻，还可以反向收集顾客的新闻，从而加强新闻的个性化。 这促使了大众媒体向“智能媒体”的转变，这种媒体特征的变革满足了顾客对新闻的即时性诉求。 刘胜义说，媒体过去的首要意义是让人们了解越来越多的新闻，但现在移动化可以让媒体更好地生活。 因此，媒体正从信息提供者迅速发展为服务提供者，随着顾客互联网场景的扩大，媒体信息将更加与现实生活相结合，提供更好的服务。

当媒体被重新定义，移动环境下的顾客也被贴上“智能”的标签后，“智能Buyers”成为新生代的支出集团，其自主性、非线性、冲动性的支出行为特征直接导致了之前流传下来的营销决策的失控和推翻。 来自第三方的调查数据表明，智能顾客在面临成本决定时依赖智能设备。 无论是购物前还是商店，顾客都以使用智能设备查阅网络新闻为决定依据，智能手机成为重要的新闻武装，加大了决定评价力度。

如果所有顾客都只看自己的手机，根据移动网络上的新闻进行购买决定，那么即使货架上的营销新闻很多都很明显，营销推广负责人也不容易获得观察力。 正如前grouponcoo、现google美国区总裁margo georgiadis所说，只有移动才能形成购买的“最后打击”。 也就是说，由于移动化，我们现在急剧变化的营销环境变得非常复杂和具有挑战性。

移动营销时代的做法论需要升级

事实上，广告环境的一些变化没有影响费用的本质，客户没有抵制过费用，抵制的只有无关的广告和商业新闻。 因为这更多的营销人员重视content marketing，而刘胜义提出除了content之外，还有两个同样重要的词: context和channel。 他指出，移动网络时代的到来将完全推翻以前流传下来的营销体系，以“content、context、channel”为代表的3c定律在未来营销中的地位将越来越重要。

文案( content )作为营销手段中与顾客最密切接触的一环，直接决定了顾客对企业形象的认识和好感，对于越来越多的传播和活动，没有像“第一印象”的认知度那样留在顾客的记忆中。 良好的content带来的难以量化的情感认可在社会交流媒体迅速发展的今天尤为重要，“服务型文案”备受客户欢迎。

“当客户的购买行为不再遵循以前流传的营销路径时，我们就不容易设定统一的营销路径。 ”刘胜义认为，未来营销过程中需要及时反馈和更新新闻，不断优化营销场景和响应节奏( context )。 一直以来流传的以营销时代的活动为中心的“计划型模式”被以顾客购物为中心的“响应型模式”所取代，企业品牌应该更加重视“以顾客为中心”的营销系统的构建。

移动营销给营销人员带来了越来越多的挑战和机会，利用移动网络的技术和工具，企业品牌可以为顾客提供真正的价值和更好的体验。 营销渠道( channel )的精准化和快速化是营销人员未来值得关注的重要方向，渠道线上化是企业品牌必要的转变，关键是把握所有顾客感兴趣的机会，迅速完成交易。 腾讯与腾讯支付平台的整合，通过扫描QR码，帮助顾客更轻松快捷地实现购买行为，形成了网购流程的闭环。

客户是世界领先的。 在移动化的冲击下，公司只有在content、context、channel模式下全面升级，才能跟上时代的快速发展，不被淘汰，才能获得越来越多的商业价值。 未来，营销人员将继续探索移动化和移动化营销。