“在讲“超级营销”的时候，我们在讲些什么？”

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这是连路边的薄饼摊也呼吁“在线化”的时期。 传说以前，EC制造商在履行了连接顾客和商家的简单功能之后，开始了新的转型和业态的新升级。

随着中国顾客支出能力的持续提高和网上购物习性的全面培育，今年二季度中国网络零售市场交易规模呈现同比增长31.3%的持续增长状态，其中大部分得益于各网络购物平台全年的巨大贡献。

“618年大促进”经过几年的快速发展，现在已经成为中国客户以前传递的费用盛宴之一，而今年的大促进对新零售龙头天猫来说，是新零售一体化互联网的大连动。 覆盖全国70多个新零售商圈、10万家在线智慧店。 客户可以在天猫、银泰、盒马、大润发、网上商圈和企业品牌店参加这次网上购物狂欢。

目前，互联网红利正在消失，客户开始重视网上购物体验，基础设施建设&hellip； &hellip； 一切似乎都为这个线上融合的新零售业提供了肥沃的土壤。 从网上购物平台的角度来说，要实现持续增长，实现网上流传下来的电子商务经营者向新零售的转型是必由之路。

但是，在这条道路上，赋予他们的企业品牌的价值不仅在于将顾客联系在一起，还在于顾客运营能力和超市营销能力的角逐不断增加。

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碎片化的不仅是新闻，还有客户

▪； 多样化的诉求力和强大的购买力

随着网络支出者主体的变化和中国人均可支配收入的进一步提高，更多的中国家庭热衷于支出，中等收入群体逐渐成长，高购买力层和趋势层双向推动支出，带动支出升级转型。 从买便宜的到买高质量的、从买商品到服务、从私人的到共享，在这一成本上涨的背后，体现出了成本诉求细分化的多样性特征[/S2// 另一方面，顾客对质量和服务的兴趣增加带来了品类、质量、体验三个层面的结构性变化，这是当前企业品牌和网上购物平台共同面临的机遇和挑战。

▪； 碎片化的购物费用路径

近年来，中国网络购物的爆炸性增长，除了成本上涨之外，还随着互联网、移动网络、高端智能手机的普及而发生了成本方法的变化。 现在，移动网络已经成为客户购买产品的重要手段，随时随地、随心所欲地购物、一键下单购买，已经成为固定的购物体验。

但是，另一个更重要的大背景是，需要正视成本在升级，我们还在共同经历拷贝的升级。 在网上购物平台上，客户与企业品牌之间只有一次搜索和点击，但在海量新闻的海洋中，这一距离再次相距甚远。

目前，高度碎片化的购物渠道和海量的新闻来源，使得顾客选择的价值成本越来越高，企业品牌获取顾客的价格也在同步上涨。 但是，对于客户来说，面对所有的处理方案，他们绝不是被动的一方，而是拥有最高的选择权和控制权。 大量的采购型文案出现后，客户的购买意愿可能会在碎片化的社会交流场景中随时活跃起来。 但是，对企业品牌方来说，如果与顾客之间没有建立情感链接，依赖以前流传的渠道结构和模式，就不容易达成与顾客之间有效的信息表达。

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▪； 开始注重体验的客户

随着网上选择的价值成本不断上升，直到这次空，注重质量的客户才开始在意网上购物的体验。 不用等待，马上得到是其背后的动因之一，更大的动因来自于质量是否可靠，以及更周到的门店服务。

但是，这一趋势并不意味着客户将放弃在线方便的购物体验。 目前，网上渠道和网店不是完全的竞争关系，而是逐渐融合的互补状态。 在网上购物的顾客也倾向于首先在线调查基本情况，寻找最佳的购物计划。 同样，也有先在店里体验一下，然后回到网上购物的情况。

根据目前客户的购物习惯，我们可以看到网上混合销售渠道是目前和未来的零售趋势。 企业品牌通过网上购物平台和网上购物无缝整合数字购物体验是下一个重点要应对的大趋势，但在这一趋势下，积极构建更高质量的购物体验

无论大环境如何变化

不变的是永恒的企业品牌力量

面对堆积如山的商品、企业品牌和新闻，客户的观察力空前破碎。 新闻超负荷带来的心理困扰和价值成本的增加，是顾客积极进行新闻降噪，也是网上获取顾客观察力价格日益增加的主要原因。 现在剥夺所有企业品牌和顾客观察力的不仅仅是企业品牌的同行竞争对手，还有整个网络的渠道和文案。 在这个新闻饱和的时代，如何有效地传播新闻成为了重要的课题。 现在我们所经历的似乎回到了品牌宣传的本源企业品牌力的角落。

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在费用得到高度满足的时代，同质化严重的商品市场使得顾客的单一请求能够应对无数的处理方案。 不管是线上还是线下，顾客都想向企业品牌支付溢价，从千万个企业品牌中选择ta。 取胜之道不是渠道，而是企业品牌自身强大的企业品牌力量。

尼尔森年的o2o研究报告显示，约78%的在线顾客计划在购物前锁定哪些企业品牌，63%的在线顾客表示将采取同样的方法。 无论是在线还是离线，客户在制定购物计划时都将企业品牌视为最重要的考虑事项。

无论费用如何升级，销售渠道如何变化，企业品牌力作为品牌曝光度的来源，是企业品牌在任何环境下保持绝对竞争力的重要基因，是企业品牌在任何费用渠道下持续快速发展的重要 而品牌宣传在经历了几个时代的变迁后，又回到了企业品牌力的原点，当前企业品牌力的考验是如何运营顾客。 特别是在追求线上融合时，企业品牌力的机遇将再次凸显。 如何接受目前新的零售变革，如何用大数据驱动品牌宣传链接，如何具备复合多元的超市营销能力，成为了获取强大企业品牌力量的重要手段。

过去在线购物平台

成为了企业品牌运营的网站

升级带来的费用诉说着爆炸性的核裂变和增长，更多的全球企业品牌开始落地EC平台。 一方面顺应目前主流的支出习性，填补企业品牌线下门店的地域差距，另一方面着力于EC平台的数字化能力，完成企业品牌的数字化转型。

但是，随着网络红利越来越淡，顾客回归网上市场，融合了网上基础技术和设施的完善，产生了新的零售变革。 这一变革不仅是以前流传下来的电子商务新机器，也是企业品牌在这个时代的新机遇。

▪； 以前，EC的企业品牌化

作为新零售转型的龙头军，天猫不仅完成了新零售的重要使命，还实现了新零售转型，完成了从以前流传下来的EC平台向新零售企业品牌的华丽转型。

年猫把口号从天猫变成了理想的生活天猫。 之后，天猫不再单纯是卖商品，而是与客户感情相连，以符合成本上涨理念的生活观念，以现在流行的成本趋势，主导着现在的成本。 而且，天猫不断产出的最新费用趋势背后，有着多年沉淀下来的庞大数据基础。 从数据中我们现在客户最核心的费用诉求是买符合他们理想生活习惯的东西

价格战对现在的企业品牌意义不大，只有实现企业品牌和商品的客户成功，才是长久快速发展的道路。 以前流传下来的优点，现在对那些不惜成本呼吁裂变的顾客来说吸引力不大，越来越多的是情感上和精神上的共鸣和联系。 以理想生活为着力点的企业品牌升级，天猫成功地成为了众多顾客对天猫的喜爱。

除了这个成功的企业品牌升级之外，基于阿里平台上强大的数据基础和多年来天猫沉淀的技术壁垒以及现在完全打通的全媒体网站，现在的天猫已经不再是在线购物平台 s2/]对客户来说，在理想的生活范围内持续获得惊喜和高质量的体验，可以激发他们的购物情感。 对于企业品牌来说，这只天猫帮助了企业品牌的数字化转型，如今带来了向新零售行业转型和质量整合的理想状态。

▪； 客户发现内部数据化

有效提高客户的运营能力

今天，各大网络购物平台基于长期的大数据沉淀，目前已成为最了解顾客购物习性的一方，在数据挖掘和应用方面，阿里巴巴平台内的数据能力是教科书级别的存在。

天猫持续在企业品牌上创造奇迹，不可轻视uni id在其中所起的作用。 从客户的认识、意向、购买、重新购买到忠诚的整个链接上记录数据。 在以顾客为中心的时代，这些数据是企业品牌持续快速发展的核心基础之一。

在新闻过载的传播环境中，得益于强大的uni id，高效、准确地传播新闻不再那么困难。 随着阿里系统的不断壮大，许多媒体网站被采用。 这些媒体网站几乎容纳了目前的大部分主要用户，与uni id的数据能力相结合，根据客户的特点实现了最大限度的准确分发。 这成为目前许多企业品牌和顾客实现更有效信息表达的一大选择

在智能日益渗透到日常生活中的今天，了解和理解客户开始成为企业品牌运营的基本组成部分需要强大的数据基础。 现在，很多人开始在各种各样的产品上普及。 那是为了在如烟海的新闻宇宙中，使新闻与客户现在的诉求准确一致。 这项技术被天猫实用化，从内部商品的推送和展示，到外部媒体的正确投放，到线上与线下融合的新零售场景，所有环节和端口、数据基础都起着非常重要的作用。

除此之外，在众多大型节点中，他们沉淀了很多有趣的人，有搜索、浏览、添加这些客户的行为，但最终并没有成为购买。 将这些人放入数据库，让这些顾客获得独特的体验，从而促进成交。 这个强大的数据能力是阿里系在超市营销时代的绝对竞争力。

▪； 网络购物平台的营销ip化，

赋予超市营销技术力量的企业品牌

综上所述，品牌宣传经过几个时代的反复，再次回到了企业品牌运营本质上的顾客运营上。 但是，此次客户呈现空前的碎片化和多元化，如何将散落在各大媒体触点和商业场景内的客户整合，形成更有效的传播和质量整合，为当前的零售转型提供考验之地，是当前企业品牌开启的。

基于这种需求，之前流传下来的网上购物平台开始为各企业品牌提供ip化的营销处理方案。 例如，天猫平台衍生的天猫超级企业品牌日、天猫超级品类日、天猫小黑箱、奇妙研究所等具备超级营销能力的ip，从大数据、技术、创意、传播等方面赋予企业品牌各方面的力量

营销ip化的趋势是在一定程度上聚集碎片化顾客的方法之一。 正如年中的618和年末的双11已经给客户端留下了宴请的固定认识，EC平台的其他营销ip也同样具有聚集顾客，帮助企业品牌最大化的功能。

从天猫的角度来说，每年以平台自身为中心的双十一艺术节狂欢不断创造奇迹和神话，但从购物消费习惯越来越成熟的客户的角度来说，将平台自身的神话扩展到企业品牌方面，带动企业品牌的快速发展。

天猫超市品牌日作为天猫营销ip中的一个王牌，承担着将双十一艺术节概念扩展到企业品牌端的作用，而这个营销ip自身的作用凝聚了天猫乃至整个阿里巴巴的生态力量，是企业品牌一年一度的企业品牌专用双十一销售节。

对企业品牌来说，每年一次的大事是在品牌宣传方面标配的。 在过去的营销时代，这件事是企业品牌的主导作用，但是在现在的超市营销时代，新闻传播环境、顾客发现的内在、创造性的成果、最终的转换等，以前流传的渠道结构和单一的营销方法是最合适的 在新零售和费用升级的浪潮的推动下，更多的企业品牌开始选择与网上购物平台联动，一方面依赖平台擅长的数据、技术和超市营销能力； 另一方面，像天猫这样的新零售头部企业品牌，可以帮助企业品牌直接接触最广泛的核心成本群，更好地完成一年一度的企业品牌活动。

经过三年的快速发展，天猫超市企业品牌日这一营销ip目前在客户端和企业品牌方的影响已形成较大的形式。 在顾客眼中，天猫超企业品牌每天都在创造着购物体验的奇迹。 将利奥·黑科技八音盒、玛莎拉蒂放入购物车，一边看表演一边购物，大大受益&hellip； &hellip； 在企业品牌眼中，天猫超企业品牌日将为所有的投入带来可量化的效果，不仅在天猫超企业品牌日创造销量契机，与天猫超企业品牌日共同生产也将为双方的企业品牌带来巨大的利益，市场营销事半功倍

一百年前

困扰企业品牌方的问题

在这个时代可以得到解答

100多年前约翰·； 沃纳梅克( john wanamaker )知道广告投资的一半是徒劳的，但问题是不知道是哪一半。 这个问题成为了企业品牌方试图应对的痛点。 但是在碎片化的时代，为了更广泛地与顾客接触，企业品牌方必须在营销方面进行越来越多的新尝试。 虽然是新的文案、新的平台、新的渠道，但最终还是找不到市场营销的哪个部分发挥了作用的正确判断方法和标准。

得益于高端智能手机的普及、移动网络技术和大数据的发展，企业品牌方心中百年的问题今天得到了处理。

在以前流传的营销中，营销投资的浪费来自模糊而广泛的投入，对新闻接收者和投入次数的把握不充分，造成了不必要的浪费。 但是，在当今数字化的时代，提供强大数据能力和媒体矩阵的网上购物平台可以完美地应对这一问题。 广告应该放在谁身上？ 在哪个时间段投入效果最好？ 一共投入几次？ 它们可以精确控制。

市场营销过程中另一大浪费是品牌宣传力度不够聚焦，不连续，难以积累和叠加企业品牌力，但目前通过数据跟踪，客户对企业品牌是否有趣，可以得到更快的发展

营销投入的销售转换应该是企业品牌方绝对关注的焦点。 转换一方面取决于营销是否具有强大的顾客发现能力，另一方面取决于发现产生的创造性作品是否充分渗透人心。 在大数据环境中，数据知道一切。 现在的顾客支出趋势如何，一次营销上线，经过多长时间，实现了多少销售转换，一切都一目了然。

纵观目前的大环境，无论是顾客还是企业品牌，无论是正在经历变革的网上购物平台，都在进行裂变和升级。 并且，在这个环境中，如何接受大数据，如何依靠拥有强大数据技术实力的网络购物平台，成为了超市营销时代实现企业品牌一体化的普遍趋势

大企业品牌之所以将品牌宣传的主页转移到网络购物平台上，一方面是顺应了当前主流的成本趋势，另一方面是当前的网络购物平台不仅仅是一个购物渠道， 因为在需要超市营销能力来打造优秀企业品牌力的时代，他们通过自身数据、技术、媒体、创意能力的闭环，为现在的企业品牌提供从销量到企业形象的超能力。 这一局面将来将成为品牌宣传的第一个快速发展趋势。

/ S2/]有关“超级市场时代”的拷贝在增加

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