“秀珣：“天猫超级企业品牌日”未来的角色是一个超级整合者”

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秀珣

天猫品牌宣传中心总监

在超市时代，以前流传下来的EC平台，本来就突破了以销售渠道为中心的功能，成为了现在各品牌宣传的主阵地。 利用自身强大的能力和生态环境为企业品牌提供超市营销处理方案，实现公司数字化和新零售转型的尝试，天猫是不折不扣的先行者。 天猫超市企业品牌日这个超市营销ip从年上市至今，已经成为创新营销的代名词。 它帮助许多企业品牌在营销传播过程中最终实现了产品的有效整合，改善了以前流传下来的营销中存在的许多挑战和痛点。 作为这个超市营销ip天猫超市品牌日的后台，天猫品牌宣传中心总监秀珣对当前中国和未来的营销环境有不同的看法，另外，我们也从她的角度出发，天猫超市品牌日这个超市品牌日。 &hellip；

大创意pitchina :你对现在中国很多复杂的营销环境有什么看法？

秀珣:现在的中国营销环境有几个优点。

第一个好处是媒体和媒体的变化。 我在蚂蚁工作了11年。 通过阿里和天猫这样的平台来支援品牌商。 年，我开始关注新媒体的普及，不断积累和理解，到了年，媒体达到了最鼎盛的状态。 在这快速的变化中，媒体和媒体的媒体变化是一个巨大的变量，无论是营销人员还是企业品牌主都必须适应这一变化。

第二个好处是目标的变化。 过去市场营销的主题是和80后们比较的，但现在大部分参与者都是90后。 由于这两代人的生活环境和家庭背景不同，看待事物的眼光结构也有很大不同，这一代比上一代有了一定程度的升级。 因为对象的升级，我们要求在做很多事情的时候考虑越来越多。

第三个好处是多而复杂。 这又多又复杂的是，广告投放者自己如何看待营销的结果？ 瞄准这个时代的是两样东西。 一是高端智能手机，二是基础设施4g通信网络全面普遍，资费大幅下调，将高端智能手机的功能发挥到了极致。 所以，以前的营销依赖电视媒体、户外地铁媒体，但到了今天所有的核心都在高端智能手机上。 以前的市场营销，只要想出好主意，就能邀请人聊聊天。 市场没有卖商品的责任，只负责说一点风花雪月的事。 现在，高端智能手机的出现，缩短了产业链，不仅可以在天猫淘宝上卖商品，还可以在微信微博上卖商品。 这种营销关系的重构，如何衡量营销的方法本身就更加复杂了。

大创意pitchina :为什么会产生天猫超企业品牌日的创意？

秀珣:本质上可以说是天时、地利、人和。

首先，天猫依托电子商务的大环境，我们完成了过去七八年最基础的EC平台积累，完成了渠道销售通道的基础功能价值。 我们说明了自己是非常好的渠道，销售商品的能力非常高。

但是，随着高端智能手机的出现，人们大部分时间都花在手机上。而且，随着渠道体积的增大，来天猫和淘宝的人会增加。 对品牌商来说，我渐渐明白，有人聚集的地方可以投放，不仅可以在天猫平台成交，企业品牌也可以。 大体来说，各种外界环境都是开启天猫超企业品牌日的好时机，企业品牌光靠销售已经不满足了，所以我们提出新概念凝聚天猫乃至阿里巴巴的生态力量，帮助企业品牌主打造一年一度的大事。 每个品牌都可能一年举办一次大型活动，但企业品牌自己打造和依靠阿里巴巴平台打造，势能和影响差别很大。 这是一个机会点。 你的媒体呼声量和行业影响很大，当这个企业品牌达到全年最高的时候，就理所当然地开始收割顾客了。 天猫这个平台本来就是有收获的，所以在天猫超企业品牌的日子里，质量和效果融为一体，好的创意就是质量和效果融为一体，可以更好的融合。

目前，由于外部环境大多纷繁复杂、变化迅速，企业品牌主自身对营销效果的判断始终在变化。 以前，谁也没想到一百万的广告费还会卖。 另外，也不知道是否投入了这100万的广告费。 但是，当手机智能时代迅速发展，一切都被数据化、量化的时候，企业品牌主就会选择量化的东西。 因为量化表示可以运营，可以运营表示提高了空之间。

大创意pitchina :目前电子商务对企业品牌方的作用是什么？

秀珣:这本质上来源于人们对电商的理解。 一开始，人们对EC平台的了解只能是卖商品，但渐渐地就会明白大家的时间是被谁占用的； 之后，平台的人多了，你就会发现这里不仅可以销售，还可以建设企业品牌。

第一个变化是，EC平台不仅是目前的销售渠道，也是客户运营的阵地。 二是组织结构本身，各品牌方的电子商务队伍越来越大，成长方向也发生了微妙的变化，企业品牌在电子商务渠道的销售份额越来越大。 几年前，我们可能还模糊了电商的占有率，但实际上是电商有增长的趋势。 因此，一个电子商务经营者为企业品牌承担的份额越来越大，其话语权自然会加强。

第三个变化是掌握了企业品牌的大量客户数据。 这些顾客数据都可以运用。 对于成熟的企业品牌来说，要传达企业品牌，只不过是这些契机。 第一，更换代言人；第二，周年庆； 第三，新货首发，每次新货意味着新的市场空之间，是挖掘新机会的关键。 这三个契机可以自然地与天猫联系在一起，企业品牌与天猫的合作不仅像前面的架子一样简单，还有创意文案、联合营销等多种形式。

所以这个问题本身，第一个是平台的决定，从一个客户渠道变成一个客户运营的阵地。 二是企业品牌方对电子商务的决策，从单一销售部门逐渐发展为企业品牌大数据部门。 这两点有很多发挥想象力空之间，所以电子商务业者也承担着一部分企业品牌的作用。

创意pitchina :客户在EC平台上购物的习惯改变了吗？

秀珣:最初的巨大变化是，高端企业品牌年轻化趋势明显，奢侈品线上主力买家集中在35~40岁，线上大部分是18~25岁的支出者，三四线城市的占有率很少，但远远超出了我们的预期。

以前看过80、90后关于开销的心理报告，80后可能毕业5~10年后第一次给我买奢侈品包。 不是因为以前买不到，而是因为教会了我们要节约以前流传下来的开销观念。 但是，90年后可能会在毕业后第一年买，买不到也可能会贷款。 他们想对自己好，所有让自己好的东西都想投资。 在这个巨大的费用背景下，出现了美容、健身、潮流时尚、数字化电器等非常多的潮流类别、增长迅速的类别。 现在的年轻人不想让自己那么辛苦。 赚了钱之后想更多地投资自己。 这包括生活护理相关的产品，如电动牙刷、牙线等。 天猫也有超级品类日的项目，可以进行品类细分。 年轻人为了设计而购物，为了理念而购物。 这将给许多新兴企业品牌崛起的机会。 也就是说，如果这些企业品牌的产品设计好，理念好，年轻人就会乐意买。 这些都可以看到客户发生了明显的变化。

另外，三四线的费用下降也很明显，由于地理位置的原因，好的企业品牌很少，所以对企业品牌的渴求很高，从整体来看，三四线城市的费用爆发力可能也很强。

大创意PIT China :你认为在EC平台内，品牌宣传面临着那些挑战吗？

秀珣:首先是意识观念的转变。 一些企业品牌起早贪黑，赶集夜场，它们很早就上传了天猫，但迄今为止，其规模也只是自然的增速。 但是，一些企业的品牌思维比较敏锐，不仅在天猫店里挂了架子，还增加了很多文案。 的文字也可以是视频。 我们有相关阵地，可以请企业品牌种草。 并不是所有的品牌都是这样做的，但是如果你试着做一下，就会发现你在这个行业占据了第一的份额。

二是有意识有组织保障，建设良好企业品牌背后的团队全面，涉及各个行业。 这种意识的转变将带来这个企业品牌组织结构和分工的细化和丰富。 组织安排改变后，关键是能否赶上天猫的变化。 年，天猫已经有了一定的知名度。 也就是说，那一年我们提出了这个天猫超企业品牌日，但当时企业品牌无法理解。 幸运的是，一些企业品牌想尝尝新的味道。 品尝新品牌所取得的成果也不同。 阿里是一家在所有领域积极寻求新变化的企业。

大创意pitchina :我听说和天猫超市企业品牌日合作，门槛很高。 对于企业品牌来说提供那些资源？

秀珣:当然，企业品牌想和天猫深入合作，所以既然合作了，双方可以各自拿出一点东西来合作。 所以我们可以拿出线上流量，包括我们创意策划的团队。 同样，企业品牌不仅仅是提供商品。二是希望企业品牌的营销传播和我们一起玩。 这确实有一定的要求。 因此，最初尝试的企业品牌还有挑战，但其实本质上并没有给企业品牌带来新的长时间的费用。 但是，一些企业品牌，如nike和zara，到今年为止一直与我们合作。 如果这些企业品牌更早来玩的话，也许可以做越来越多的线上贸易的营销文案。 利奥接受变化，积极思考各种事情。 申请天猫超企业品牌日还是有压力的。 因为天猫超企业品牌日合作机制是pk制的，所以几百个企业品牌都有自己的天猫超企业品牌日案进行pk，从那里想赢的胜率并不高。 但是，我们现在更喜欢创新的营销思路和做法。 如果企业品牌能提出一点非常创新的东西，如果能让客户参与进来，一起制定出有趣、感兴趣的方案，我们就非常欢迎。 所以，基于这个水平，我们和奥利奥达成了协议，和奥利奥合作了三年，每年都有惊喜。 第一年合作的是定制的奥利奥漆盒，奥利奥把饼干包装变成了插图风。 我们改造了天猫在线的购买系统，改为马上定制购买。 点击后可以给饼干盒上色。 另外，还可以签名制作礼物，让客户共享。 此外，还有屏幕级样本八音盒，明年将八音盒打造成更好玩的dj台，通过粉丝经济提高体量，与王源深入合作，打造王源定制版，最大限度发挥明星资源赋能。 利奥每年都与天猫超市企业品牌日合作，计划有其独特之处，每年都带动阶梯型的巨大涨幅。 天猫超企业品牌日对企业品牌很有吸引力，它带动着企业品牌的销售额。 这个企业品牌不会滑落，比以前有了明显的提高，给企业品牌方面带来了非常长的线的价值。

今天，天猫超企业品牌日的出现，本质上变成了一个生态，这个生态有几个方面。 一个是天猫方面，是整合生态的力量。 当然整合生态系统的力量越大，这件事就越无敌。 比如双11，今天为双11忙碌的肯定不是蚂蚁数万人。 背后越来越多的工作人员为了双11而忙碌。 天猫超市企业品牌日是一个小缩影，天猫和企业品牌都很忙第二个是企业品牌方，整个资源都会被动员起来。 第三方是代理企业。 因此，天猫超企业品牌日渐兴起，真的与越来越多的生态系统作用的参与有非常大的关系。 例如，中国的物流产业受天猫双11带动，每年天猫双11把物流搬到新的高度就下不去了。 但是，从某种意义上说，它造福于人民。 所以，要想制造一个事件本质上必须形成一个生态，能够进入这个生态中的作用越多，胜率就越大。

大创意pitchina :让我们正式解读一下天猫超市企业品牌日对于每个企业品牌到底是怎样的存在？

在(秀珣)天猫超级企业品牌日，slogan是企业品牌自身的双11，很多国外企业品牌对天猫的了解是双11。 因为双11太震撼了，影响很大。 天猫超市企业品牌日对企业品牌来说这是一件大事，为了帮助理解企业品牌，借用双11的概念，这一天是企业品牌的双11。 所以，企业品牌也可以使用过去为双11准备的复印件来准备天猫超市企业品牌日。 不同的是，双11做了很多准备，但传递的声音量不是企业品牌方面的，企业品牌得到的只是销售的声音量。 传播的声音量是蚂蚁的。 因为那天蚂蚁是主角，蚂蚁搭台。 但是，在天猫超市企业品牌日，天猫搭台，赋予企业品牌资源，主角是企业品牌。 企业品牌以这里为一个舞台，可以展示自己的魅力、多样性、幽默感。 同样要和双11一样准备创意方案、商品盘点、顾客服务、物流。 为什么说双11顺利呢，是因为很多企业品牌从1月开始进行供应链的采购，采购越早价格就越低。 尽可能的正式申请是在三个月前，对于企业品牌来说，必须要在两个月前开始准备。 所以，作为企业品牌，自己的双11这个slogan业者很容易理解，很重视。 这对客户端来说，了解的路径价格也是最低的。

在大创意pitchina年间，天猫超市企业品牌日从那些方面不断优化自己的能力？

秀珣:第一是我们宣传的产品能力。 年我们只做了五次天猫超市企业品牌日。 虽然数量不多，但是那几个case的企业品牌反馈很好，你会发现大家对它有非常强的需求。 当时，向企业报告时，企业认为我们的整体框架的想法和策划很好，认为这是一个好的契机。 所以，如果企业决定把这个做大，让我们一年做100个，我们就会变傻。 由于过去的过程非常零碎，耗费了大量的人力资源，我们建立了独立的天猫超市企业品牌日系统。 这个系统从全体业者的申请到提案，都需要满足一定的要求。

二是企业品牌在全国的影响很大。 因此，分层运营企业品牌。 这个系统花了1~2年的时间，大大提高了人力效率。 我们稍微改变了信息表达的结构和组织结构的设定。 case来的时候，我们无法无限期地雇人，但是为了更好地利用企业内部负责领域的部门力量，我们开始在各企业负责领域的部门进行培训。 首先让内部人士了解什么是超级企业品牌日，多次在我们领域内部进行教育。 然后，通过找到对应的接口，可以分担我的工作量，同时让负责领域的同学开心。

三是升级天猫超企业品牌的全日概念设计。 最初只局限于如何挖掘蚂蚁的力量，后来提出应该是全网天猫超企业品牌日。 它被天猫收割，主张传递应该是全网的。 因此，我们非常鼓励企业品牌投入互联网，天猫也相应投入，并且我们与外部媒体开展了深入的合作，如天v计划天猫和微博计划，这是为天猫超企业品牌日特别打造的 微博现在是全国第二大客户讨论阵地，所以企业品牌越来越愿意投资微博。 无论是硬性广告还是软性话题，微博都会提供相应的包装产品。 是天猫超市企业品牌日特有的新闻传播广告方法，专业精准数据群和微博的一些群会逆流天猫。 微博不仅是种草的人，我们还给他匹配淘宝的身份。 我们也和有点头脑的kol合作，他们也会为相关的企业品牌拿出一点特定的资源进行合作。 天猫超企业品牌日的投入可以理解为不仅天猫有声音，整个互联网也有声音。 有两个指标。 第一个是成交下一个高峰交易量达到该企业品牌全年第二位，第一个是双11，这个数字对企业品牌很有吸引力。 二是使企业品牌达到近期销售额的最高峰。 将这两者作为衡量企业品牌的核心指标。 我们和企业品牌有共同的目标。 当这个目标不仅在天猫上，而且在整个互联网上时，天猫超市企业品牌日能爆发的能量就大不相同了。

大创意pitchina :天猫如何将新的零售线上体验转移到线上？ 如何让体验在线联动？

秀珣:天猫超企业品牌日是推广新零售的先锋和试验田，总体来说新零售还在摸索的过程中，所以从大的层面上看，我不认为我们做得好，但确实有很多想从天猫超企业品牌日诞生的例子。 与在线和在线相比，有很多更丰富、更立体的东西，可以给客户带来更丰富的体验。 一旦有了这些体验，就可以提高销售。 所有这些数据都应该放回线上，数据积累得越多，对长期运营就越有价值。 我们可以将销售路径缩短到最短，了解人流，通过客户的行为数据，购买的话结果数据也会相通。 相似的东西还处于探索阶段。 我们在百货公司分布着一点超大屏幕。 与以前流传的大屏幕不同，它们具有交互性。 另外，如果你有手机，他可以识别你的手机淘宝账户，然后推送到对应的商品上。 这是我们做的一点尝试和探索，与其线上结合，不如利用线下提高效率的事件，在客户定位的精度上，依赖线上会高得多。

大创意pitchina :帮助外国企业品牌进入中国市场时，会从哪些方面考虑？ 你有什么经验？

秀珣:天猫超企业品牌日内部有个代号叫摘星计划。 对我们来说，当然想和国际大企业品牌合作，但和他们谈判也非常困难。 因为像nike和zara一样，大企业品牌不太相信EC平台能做出好的例子。 但是，我们做了很多震惊企业品牌的事件。 例如，企业品牌不让我们制作与其相关的海报。 他们觉得我们做不好，一开始商家不屑一顾，但我们做好后，他们震惊地爱上了，盯上天猫。 由于我们自己提供了很多高附加值的营销和创意，企业品牌对我们的认识逐渐发生了改变。 这就像大家凭外表判断一个人一样，当你能拿出像样的视频和海报的时候，企业品牌就会对你有新的认识。

大创意pitchina :企业品牌在与天猫超市企业品牌合作时，一定要为超品定制并形成完整的计划吗？

定制取决于类别。 如果这个类别适合产品定制，就做，如果不适合，就定制礼物。 例如，定制版的天猫公仔，通过合作制作的天猫公仔不同。 从天猫超市企业品牌日可以看出，企业品牌对天猫的认同度也在逐渐提高。

大创意pitchina :你去孵化奇妙研究所这个子ip的时候，第一个创意是什么？

秀珣:我认为企业品牌方提供的创意往往不太令人满意，但如果企业品牌的创意不够好，我们希望做什么才能更好。 天v计划是指希望企业品牌的呼声量在当天达到最大。 评价一个企业品牌是否做得好，不是那天做了什么，不是看销售和成交，而是那个企业品牌下一年是否会来，以及下一年是否会投入越来越多的钱。 所有的数据都打包好了，但商家知道这件事毕竟不值得做。 正因为觉得值得，所以第二年不仅要做，还必须加倍投资。 所以，我们在做这件事的时候，产品效果一体化，企业品牌的传达和成交结果都有了非常大的提高，给你带来了真正的内心冲击，第二年，企业品牌自觉与我们合作，这就是企业品牌由衷的认同。

奇怪的研究所在这个大背景下，在商家做得不够好的时候，会去帮助他们用兴趣爱好的方法创造想法。 例如，第一期的科里莉洗脸仪不仅可以洗脸，还可以画画。 基于某企业品牌产品的异想天开的想法，反响非常好，震惊了企业品牌，企业品牌也没想到自己可以这样玩。 和m.a.c合作的时候，把口红溶解，进行了颜色相关的实验。 m.a.c海外的团队看到了它，参考了这个想法拍了广告。 我们的初衷是让企业品牌更好，让客户有越来越多的好感。 只有企业品牌认真地认为好，天猫超市企业品牌日才能带来高价值，次年到来。 这是一个良好的循环。

大创意PIT China :你觉得EC平台上市场营销未来的趋势怎么样？ 三周年后有什么样的布局？

秀珣:一个是新的零售方向。 天猫超企业品牌日未来的作用是超整合者，首先整合企业品牌电子商务团队、企业品牌市场部的资源，其次一定是企业品牌线上部分的门店曝光，这指的是门店体验和数据的打通。

另一个是定制方向。 未来可能整合的是产品的企业品牌和服务，天猫超企业品牌日今后有可能向定制化方向快速发展，在天猫超企业品牌日的平台上可以买到越来越多独特的商品。 定制的要求更高，也要求生产团队更快地进行。 因为企业品牌除非信任你，否则不会轻易改变生产线。 将来，产品也会与自己的产品团队和各种文案的企业品牌进行整合。 这些服务必须在天猫超市企业品牌日得到最大限度的发挥。

第三，是营销方面的全面融合，未来网猫超市企业品牌的全日概念将更加终极化，整个线上互联网络将真正实现。

大创意pitchina :天猫超市企业品牌日会改变什么？ 你希望我改变什么？

秀珣:出于我们做这些事情的初衷和考虑，就是把天猫从卖商品的平台变成客户联动的阵地。 因为客户连接是有感情的，所以他对企业品牌的理解很丰富。 天猫超企业品牌日的定位是整个天猫的创新试验田和先头部队，有了新的想法，想为客户提供新的体验来到了这里。 同样，如果所有大佬都在天猫做第一份工作的时候，客户会慢慢改变对天猫平台的体验。 于是，企业品牌对天猫的信任度和依赖度也逐渐提高。 建设天猫这个平台，必须要由所有企业品牌一起建设，而不是只靠天猫来建设。

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