“在沙漠“无人区”走秀，李宁又火了！没想到直播还可以这样做”

8月25日傍晚，日头低垂，敦煌雅丹的戈壁沙漠正在上演时装表演。 模特从错误的风蚀塔群走过来，周围闪烁着闪光。 在大沙漠中，秀场数百名观众是方圆数公里中唯一的人烟，但场外有60多万人在天猫上直播，网络整体曝光率超过5亿人。

这是李宁三十而立·； 丝绸之路探测主题活动的现场。 在纽约、巴黎时装周走红后，刚满30岁的李宁又通过独特的沙漠时装秀，对外展示了设计力和流行的本质。

这次，天猫和李宁深入合作，创造了新的在线营销场景。 天猫超市发布会是线上发布会解决高效率、低效的痛点，与线上花钱的人群相比，策划独特的现场场景和文案，整合应用平台的营销资源，放大企业品牌的呼声。

沙漠深处的时装表演

做沙漠大秀，李宁想了很久。 另一方面，李宁新产品的主模式是敦煌博物馆的联名款，古老的戈壁沙漠更能强调其设计理念、国潮文化。 另外，这次天猫超市发布会也恰逢李宁30周年企业品牌庆典。

手机前，人们看到精彩的时装表演，有抽奖、游戏、连麦、明星互动，观众可以一边享受高清摄像机下的各种服装鞋，一边在屏幕上抽奖互动、观看一边购买。

事实上，在敦煌雅尔丹的戈壁沙漠做时装表演并不容易，但要将这次发布会通过现场影像传达给全国，与客户进行实时互动，几乎是不可能的任务。

李宁的秀场被选为雅丹恶魔城。 空在广阔的无人区，距离敦煌市区近200公里，没有电，没有信号。 雅丹8月，平均气温三十七、八度，裸露沙地，暴露在烈日下，地表温度上升到五六十度也屡见不鲜。 即使在这样的温度下，模特也会穿着羽绒服表演。

演唱会当天，温度过高，在发布会现场两台电脑直接遭到罢工。 为了保证这个恶魔城穿越直播的顺利进行，李宁和天猫团队与各种突发情况进行了比较，制定了很多预案。 在现场，供电电车保证供电，从兰州专门调整了2辆信号车，向手机和直播设备等提供信号。 克服了种种困难，李宁和天猫一起，完成了这个不可能的任务，让客人感受到了沙漠现场表演的新颖。 李宁真的做到了一切皆有可能。

如果解读脱机版本，将会吃苦头

这场李宁天猫超级发布会的效果远远超出预期。

首先，看曝光率。 李宁天猫超级简报网整体收视超过63万，#穿越恶魔城直播#微博总话题量突破9500万，活动总话题#丝绸之路探险#曝光超过5亿，远远超过了之前流传的在线简报。

不仅如此，李宁天猫超发布会还为8月29日天猫超企业品牌日提前进行了预热和人群蓄水，帮助李宁在超品日当天卖出亿元。

过去，许多企业品牌的在线发布投入很高，但效率低下，客户群、销售数据的增长没有根据。 真金白银大跌，营销效果到底怎么样，企业品牌心里没底。

在天猫超市发布会上，天猫客户群体发现了内在、大数据观察工具、营销资源等，主要处理了之前从三个方面流传的发布会的痛点。

其一，天猫超市发布会根据客户喜好，通过对比创新的文案策划吸引客户进行现场互动，大力吸粉。

以李宁天猫超市发布会为例。 直播前，天猫超发布会团队与时尚头部媒体gq合作，为此次表演特别定制了穿越恶魔城话题的短片视频和照片文字，并与天猫、天猫超发布会、淘宝直播等五大官博联动，发布当天全天候持续输出，

天猫超级发行会预热

在直播中，李宁天猫超发布会让影星张天爱、郭晓婷、奥运冠军丁宁以及众多时尚kol在直播中与客户交流，并在幕后、c位观影秀、文化带商品、企业品牌连接等多个综艺化文案环节。

在现场直播后的播放量方面，活动当天进行了站内和站外众多账号、频道的强力引流，活动结束后，被精华文案剪切的短篇视频将通过淘宝二楼的短篇视频栏、微博、嘀嗒平台等持续播放。

其二，与淘宝直播、天猫小黑匣子、天猫超企业品牌日、优酷等阿里集团内的资源联动，帮助企业品牌扩大传播声量，形成公域共振。

优酷上的李宁天猫超市发布会即将曝光

其三，通过天猫企业品牌旗舰店二楼等私人领域运营工具，帮助企业品牌沉淀潜在客户。 例如，浏览发布会的客户可以形成人群中的包，为之后越来越多的运营打下基础。

新的副本、新的人民和新的资源[/s2/]

今年年初，受新冠灾祸的影响，很多企业品牌的在线活动受到限制，不得不将发布会等活动搬到网上。 淘宝直播2月举行的小米10云发布会是业界首例，但没想到危机反而产生了新的场景和玩法。

天猫超市发布会就是在这样的背景下诞生的。 那是天猫内部孵化的营销ip，目标是4月正式上线，重新定义企业品牌的发布场景。

从新物种奇袭不眠之夜的音乐剧场面直播，到云鲸赤脚直播，再到李宁沙漠直播，天猫超级发行版准确发现了现代顾客内在的情感诉求，找到了企业品牌与顾客之间的情感共鸣点，通过直播时的互动，让顾客与企业

因此，与普通电子商务直播不同，天猫超市发布会强调沉浸式、场景化。 例如，很多电子商务公司使用固定单位，但它一般是多机位移动视角直播。

家庭、食品、电子、服饰&hellip； &hellip； 短短三个月，参加天猫超市发布会的企业品牌已经覆盖了很多领域，不仅有李宁、德芙这样的老牌，还有云鲸这样的新锐企业品牌。

通过这个平台，以前流传下来的企业品牌可以接触到越来越多的年轻人，以企业品牌年轻化为目标，新锐企业品牌借助天猫超市发布会的巨大呼声，在短时间内让粉丝狂热，弯道超车

例如，天猫超级发布会团队结合云鲸智能拖动机器人的产品优势，提出赤脚自由的现场主题，从企业品牌ceo到现场嘉宾，全部赤脚参加现场直播，以展示乐趣和产品卖点

云鲸进军天猫还不到一年，与天猫联合举办的这个发布会，直播间的收视率达到122.65万，互动量达到906万，通过预热蓄水，云鲸在下一个天猫超企业品牌的白天实现了近亿元的销售额。

鲸鱼天猫超市发布会

目前，考虑天猫超级发布会的企业品牌排起了长队，但天猫超级发布会项目的相关负责人坦言，数量不可缺少，有必要制定标杆的例子。

而天猫超发布会还以企业品牌文案营销的新文案、新人群、新资源不断发力，不断探索直播文案策划的创新，帮助企业品牌准确接触目标群体，成为平台